가격보다 다양한 감성 살리고 포지셔닝 타파할 때

  • 스포츠복 시장이 요동치고 있다. 경기침체와 소비심리 위축으로 얼어있는 시장에 복종의 경계가 사라지는 트렌드 확산에 따라 스포츠 업계는 그 어느 때보다 큰 변화를 겪고 있다.

    이 같은 움직임 속에 여러 패션 기업이 스포츠 라인을 새롭게 런칭하거나 스포티한 제품군을 대거 선보이는 등 스포츠복 업계의 경쟁은 더욱 거세지고 있다. 산업통상자원부와 한국섬유산업연합회가 실시한 2017패션마켓트렌드는 이 같은 내용을 분석하고 소비자 수요변화로 브랜드 세대교체, 보더리스화에 따른 새로운 제안의 필요성 등을 사례로 들어 위기돌파에 대한 방향을 제시하고 있다. <편집자 주>
    스포츠복 시장은 스포츠활동 종류에 따라 애슬레틱 스포츠복, 골프복, 아웃도어레저복으로 세분할 수 있다. 13세 이상 소비자의 2016년 스포츠복 제품 구매실적을 조사한 결과, 2015년 동기대비 5.4% 하락한 7조 5208억 원으로 나타났다. 스포츠복 시장을 조사한 이래 처음 역신장 한 것이다.
    스포츠복 시장은 2016년 상반기에는 2조 9751억 원을, 하반기는 4조 5457억 원을 기록했다. 이는 전년 동기대비 각각 1.5%, 7.7% 하락한 것이다. 하락을 주도한 것은 코트, 사파리 등 아우터 품목이다. 아웃도어 시장이 침체에 접어든 것이 주된 이유다.

    2016년 성별 시장규모 실적
    남성 스포츠복 시장은 4조 6861억 원으로 조사됐다. 상반기와 하반기 각각 비중은 40.8%, 59.2%로 하반기가 매우 우세한 편이며 하반기 스포츠 외투류는 전체 시장의 55% 비중이다.
    여성 스포츠복 시장은 2조 8347억 원으로 나타났다. 상반기와 하반기 각각 비중은 37.4%, 62.6%로 하반기가 매우 우세한 편이다. 하반기 스포츠 외투류는 전체 시장의 54% 비중이다. 기타 티셔츠와 바지, 트레이닝슈트는 상반기보다 하반기에 2배 수준 많았다.

    일상용 구매가 대부분, 등산용 감소세
    2016년 스포츠복 구매 목적으로 상반기에는 도시생활에서 활용하는 일상용이 전체 구매의 50.2%로, 하반기에는 71.1%로 나타났다. 걷기활동용으로는 상반기가 강세를, 일상용으로는 하반기가 강세였다. 등산용으로는 2015년 하반기부터 16.7%, 2016년 상반기 10.5%, 하반기 6.9%로 감소 추세다.

    경쟁동향
    나이키, 아디다스가 있는 글로벌 스포츠군은 전세계를 대상으로 펼치는 마케팅과 그들이 쌓아온 기술력으로 인해 비교적 선전했다. 하지만 한국형 아웃도어 시장에서 활동한 브랜드들은 기존 컨셉까지 무너질 정도로 혼란을 거듭하고 있다.
    아디다스 코리아는 한국 진출 이후 처음으로 매출액 1조 원을 돌파했고, 데상트코리아도 전년대비 4.6% 신장한 6786억 원을 기록했다. 반면 대한민국 대표 스포츠 기업인 화승은 5년 연평균성장률이 12.6% 역신장했다.
    아웃도어 전문기업으로 시장점유율 1위를 타나냈던 블랙야크도 2013년을 기점으로 3년간 역신장을 지속했다. 경쟁사였던 노스페이스를 운영하는 영원무역은 2014년 5000억대에서 2016년 3901억 원으로 마감됐다.

    2013년 사모펀드 MBK가 인수한 네파는 매출 정체기에 있다가 2016년에는 급기가 18.5% 역신장한 3855억원에 그쳤다. 혹한이나 트레킹을 할 수 없는 환경에서 지난 5년 동안 초고속 성장을 한 아웃도어 브랜드들은 갑자기 축소되는 시장상황에 우왕좌왕 하면서 급기야는 일상생활용 캐주얼 컨셉을 차용하기에 이르렀다.

    그러나 결국 아웃도어라는 본연의 이미지를 상실하게 됐고, 일생생활에서 착용할 수 있는 캐주얼 시장 아우터와의 경쟁에서 밀리게 됐다. 다시 한 번 브랜드 목적과 그 기능에 대해 재정립이 필요한 시기다.
    골프복 전문기업들은 대체로 선전했다. 핑, 파리게츠, 팬텀 등을 운영하는 크리스에프앤씨는 5개년 연평균성장률 15.6%를 기록해 2016년 2043억원으로 매출 1위를 달성했다. 골프복이 시티캐주얼과 아웃도어브랜드의 대체제로 컨셉이 확대되는 시기에 퍼포먼스보다는 스트리트 감성 트렌드를 제안해 착용하는 소비자의 새로운 개성을 대변해 준 것이 적중 한 것이다.

    패션기업 스포츠시장 진출 활발하지만
    스포츠인구 증가가 매출로 연계되지 않아

    패션기업들이 불황타개로 스포츠 시장에 대한 진출을 확대하는 추세다. 기존 정통 스포츠, 아웃도어, 캐주얼 스포츠 브랜드가 상호 융합되는 상황이 강해지면서 패션기업들이 스포츠 소비트렌드를 따라가기 위한 스포츠 라인 런칭을 통해 시장진출에 속도를 냈고, 이런 추세는 최근까지 이어지고 있다. 그러나 브랜드 충성도가 높은 스포츠웨어 시장의 경우 신규 고객 유치가 쉽지 않을 것이며 장기 불황에 스포츠복에 대한 실구매가 지속될 수 있을지도 의문이다.
    실제로 백화점에서의 스포츠관련 브랜드 매출은 예전만 하지 못하다. 스포츠 존에서 선두권을 점유하는 리딩브랜드를 중심으로 한 순위에는 큰 변화가 없지만, 대부분의 브랜드 매출이 2015년, 2016년 연속으로 역신장하고 있다. 업계의 치밀하고 차별화된 마케팅 전략이 필요할 때다.

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